Yksi markkinoinnillinen seikka, jota tässä pitkin kevättä olen päässäni pyöritellyt, on Tapparan brändi. Se ei ole tämän palstan keskusteluissa terminä liiemmin esiintynyt, vaikka onkin ilmeisen tärkeä osa urheilu-viihdebisnestä. Avaan sille oman ketjun, koska asia on mielestäni sellainen, josta soisi puhuttavan enemmänkin, varsinkin nyt kiekottomana aikana.
Pelitapa ja brändi liittyvät jääkiekossa kiinteästi toisiinsa, pelitavalla luodaan omalta osaltaan brändiä. Pelkkä pelitapa ei kuitenkaan ole brändi – KalPaan mielletään äärikiekollinen peli, mutta ei KalPa ole sitä brändännyt, vaan esimerkiksi mainoksissa on milloin taistelevia lohikäärmeitä ja pelaajasotureita, milloin metsässä kiekkotamineissa käyskenteleviä pelaajia. JYPillä oli robottikiekko-aikakautensa, mutta ei siinä ole myyvän brändin aineksia.
Puhutaan esimerkiksi HIFKin brändistä, fyysisestä kiekosta, vaikka oikea pelaaminen olisikin kaukana siitä – HIFK on kuitenkin aikoinaan onnistunut brändäämään itsensä Stadin jenginä suurelle yleisölle ja HIFKin brändistä puhutaan, vaikka ei olisi varsinaisesti aihettakaan.
Brändi ei rakennu hetkessä ja siihen vaaditaan oikeita tekoja kaukalossa ja kaukalon ulkopuolella, seuran sisällä ja seurasta ulospäin. Myynti, markkinointi ja kaikki toiminta ulospäin täytyy olla sidoksissa bränditavoitteeseen ja tärkeä vaatimus on myös pitkäjänteisyys – kärsivällisyyttä täytyy löytyä kaikessa tekemisessä, kuten myös luottamusta tehtyihin perusteltuihin päätöksiin sekä linjauksiin brändäyksen tavoitteista. Myös kohdeyleisön pitää olla ns. brändille altis, brändin on oltava ymmärrettävä, sisäistettävä sekä myyvä. Brändin perimmäinen sisältöhän on tuotteeseen liittyvät mielleyhtymät ja brändinhallinta pyrkii niitä hallitsemaan/muokkaamaan.
Alla muutaman otsikon kautta analysoituna brändiä ja sen rakentumista ihan yleisen brändikäsityksen mukaan:
Brändin tunnettuus
Tuotteena ja tuotemerkkinä Tappara on pitkäaikainen, tunnettu sekä perinteinen. Logoa ei ole menty sörkkimään eikä sille ole ollut tarvettakaan – älä korjaa, jos ei ole rikki. Viime vuosina itse toiminta on kuitenkin ollut poukkoilevaa ja osin talouden rajojen sanelemaa, jolloin hallittu brändin rakentaminen on ollut vaikeaa, kun ei ole ollut edes sitä brändiäkään, ja sitä myöten brändi ei ole tunnettu, vaikka itse tuote sitä olisikin. Brändin tunnettuus ei siis ole vielä kunnossa, koska brändi ei ole vielä vakiintunut käsite Tapparassa.
Viime kaudella luotiin lupaavia perusteita ja Tappara opittiin tuntemaan pelitavallisesti ehkä liigan parhaimpana joukkueena. Onko siinä kuitenkaan aineksia myyvään brändiin – ”pelaamme tarpeen tullen viivelähtöjä ja palautuksia, hyökkäämme tiiviinä viisikkona ja rakennamme laadukkaita paikkoja! Muokkaudumme vastustajan mukaan – tule todistamaan!” No, ei näin, mutta onhan siinä tiettyjä aineksia: monipuolinen pelitapa, joka tuottaa menestystä sekä Tappara-sydämen omaavia yksilöitä – nämä tunnetaan jo, mutta ne pitäisi osata hyödyntää markkinoinnissa ja myynnissä, eri tapahtumissa ja itse pelissä.
Tuotteen laatu
Viime kaudella Tappara kuitenkin palasi kaikin tavoin liigan huipulle ja pelitapa opittiin tuntemaan kiekkokontrollia painottavana läpi kauden. Pelitapa jousti tarpeen tullen ja Tapparaa tituleerattiin liigan pelitavallisesti parhaimmaksi joukkueeksi – sama vaikuttaisi jatkuvan ensi kaudellakin. Pelaajamateriaali on ennakkoon ajateltuna liigan kärkikastia ja mikä tärkeintä materiaali ja pelitapa oletettavasti sopivat toisilleen kuin nakutettu. Laatu suhteessa muihin on kiitettävää, ellei parasta. Tappara koetaan laadukkaaksi, vaikkakin paikoin epäviihdyttäväksi pelin passivoituessa – tulosta kuitenkin tulee. SM-liiga on paitsi urheilua myös viihdebisnestä eikä peli saisi olla liian kliinistä, mutta voitto ja tulos on tärkeintä ja nehän kannattajiin viime kädessä parhaiten vetoavat.
Brändin mielleyhtymät
Kiekollisuus, taito, Barkov, Tappara-taustaiset yksilöt, laadukas puolustus, Barkov, osaava valmennus, kehittymismahdollisuudet, Barkov, hiljainen kotiyleisö, siitä seuraava joskus heikko kotipelitunnelma, näitä voisi listailla ajatuksenvirtatekniikalla monta riviä. Mielleyhtymiä on niin positiivis- kuin negatiivissävytteisiäkin, jotkut suoraan seuran hallinnassa (pelaajahankinnat, perusolosuhteet kannattajatoiminnalle) ja jotkut välillisesti seuran hallinnassa yksilöiden suorittamisen kautta. Kannattajatoimintaan soisi seuran puolelta panostettavan aidosti omaehtoisesti enemmän, mutta liekö syy haluttomuudessa, näköalattomuudessa vai hallinvaihdon odottelussa – brändiä voitaisiin tältä osin viilata paremmaksi, koska seuran luomat puitteet kannattajatoiminnalle on asiakkaiden palvelua ja laadukas kannattajatoiminta tuottaa hyvää sekä seuralle itselleen että on hyvää mainosta ulospäin. Mielleyhtymiin perustuvalla mainonnalla pystytään koviin tuloksiin kohdistettuna suurelle massalle, joka on asiasta tietoinen.
Brändiuskollisuus
Tampereella on selkeä vastakkainasettelu Tappara-Ilves eikä puoluekantaa vaihdeta. Maakunnissa ilmenee enemmän puolueettomuutta ja ns. vapaata kannattajariistaa, jolla perinteet eivät välttämättä kulje ns. suvussa. Yleisesti ottaen brändiuskollisuus on joukkueurheilussa melko stabiilia eikä joukkuetta aleta vaihtamaan edes kesken rospuuttokauden, vaan kannatetaan entistä enemmän. Satunnaiskatsojien ja suuren yleisön huomiointi on kuitenkin viihdebisneksessä erittäin tärkeää ja siihen voidaan vaikuttaa monella tavoin – millainen on yleisfiilis ottelutapahtumassa (musiikit, videot, tulisinko viihtymään ottelutapahtumaan?), oikea tapa suorittaa markkinointia ja seuran tuomista ihmisen lähelle. Yhteistyötä firmojen, kannattajien ja kannattajaryhmien kanssa vaaditaan myös, koska sitäkin kautta voidaan vaikuttaa esim. asiakas- ja jäsenyysalennuksilla lippujen ja oheiskrääsän menekkiin.
Fanitoiminta-osiossa on ketjut Fan Clubille/SiniOransseille ja ehdotelmaketju Tapparan seurajäsenyysmallista - nämä yhteisöt ovat/olisivat keinoja sitouttaa kannattajia seuran toimintaan, luoda yhteisöllisyyttä ja tuoda seura lähemmäs ihmistä sekä viime kädessä olla peruskiviä seurauskollisuudelle.
Tärkeä seikka seuran puolelta huomioitavaksi olisi myös se, että miten Tappara näkyy muussa elämässä, ottelutapahtuman ulkopuolella? Fanikaupassa on ostettavissa vaatetusta ynnä muuta fanitarviketta jokapäiväiseenkin käyttöön! T-paitaa ja pikeepaitaa logolla, autotarraa ja kaiken näköistä pienempää kilkettä on tarjolla fanipaitojen lisäksi. Kannustaako Tappara käyttämään näitä ottelutapahtuman ulkopuolella, jolloin esim. t-paitaan pukeutunut kannattaja olisi periaatteessa ilmainen mainos seuralle kaupungilla kävellessään? Tampere on nyt niin sanotusti otettavissa Tapparan haltuun ensi kaudesta lähtien ja kannustankin jokaista kannattajaa itseään miettimään, miten itse voisi tätä asiaa toteuttaa. Itseltäni löytyy t-paitaa, autotarraa sun muuta tavaraa ja kannan niitä ylpeydellä julkisesti - ei niillä tietenkään kuuhun mennä, mutta hyvä alku.
Tällaisen brändinhallinnan kautta Tappara saisi pikkuhiljaa aikaan positiivista pöhinää entistä enemmän ja esimerkiksi katunäkyvyyden kerrannaisvaikutukset myyntiin sun muualle ovat melko mahdottomia arvioitavia, mutta eivät ne ainakaan negatiivisia tuppaa olemaan.
